در جلسات فروش مستقیم، اولین چیزی به ذهن مشتری هاکان کوچ می‌رسد؛ این است که حال چگونه کسب و کار خود را آماده جنگ بازاریابی کنم؟ آیا قرار است که یک سرنیزه به لوگو خود اضافه کنم؟ کارمندان خود را از سرباز‌ها و کادر نظامی واقعی انتخاب کنم؟ کتاب هنر جنگ و در باب جنگ را به همه کارمندان هدیه دهم؟ نیاز است که این تفکر جنگ بازاریابی را در تبلیغات خود نمایش دهم؟ هاکان کوچ چه فرقی با دیگر شرکت‌ها برای کسب و کار ما دارد؟ واقعیت این است که رقیب (کسب و کاری) و مشتری به ندرت قرار است به تفکر پشت کسب و کار شما، پی ببرد! اصول کسب و کار بعد از تفکر جنگ بازاریابی تفاوت چندانی نمی‌کند! تنها یک چارچوب خاص برای ایده کسب و کاری خود داریم و دیگر فعالیت‌های کسب و کار در این چهارچوب نظم پیدا می‌کند. حتی ممکن است کارکتر برند شما معصوم و یا عاشق باشد، اما از استراتژی جنگ بازاریابی استفاده کنید. ایده بازاریابی جنگ است به ندرت با دیگر کانسپت بازاریابی مخالفت می‌کند زیرا اصول بنیادین دیگر بازاریابی را زیر سوال نمی‌برد ولی در تلاش است که به همه‌ی کانسپت‌های مختلف بازاریابی یک نظم کلی بدهد تا استراتژی خود را بر روی آن سوار کنید. اگر به یاد دارید در مقاله اول به این نکته اشاره کردیم که بازاریابی علم نیست و چهارچوب مشخصی ندارد! اصول بازاریابی هم همیشه مشخص و قابل دفاع نیستند! ما در سه مقاله گذشته اصول جنگ بازاریابی را گسترش‌داده‌ایم. در ادامه این مقاله قرار است کمی بیشتر اصطلاحاتی مانند رقیب، سهم بازار و رهبری و استراتژی بیزنس و فرماندهی را طبق ایده جنگ بازاریابی بازتعریف کنیم. در پایان چند سطری با مدیران کسب و کار خواهیم داشت که کسب و کار خود را سامان داده‌اند و اکنون قرار است که تنها در یک قسمت از کسب و کار خود با هاکان کوچ همکاری کنند. قرار است جواب این سوال داده شود که اگر تنها یک قسمت از کسب‌ و کار طبق ایده جنگ بازاریابی پیش برود، آیا سینرژی کافی با دیگر بخش‌های کسب و کار ما خواهد داشت و یا یک قطعه ناآشنا و ناسازگار کسب و کار من خواهد شد؟  جواب کوتاه این است که خیر! این قطعه جنگی به راحتی می‌تواند خود را با دیگر قسمت‎‌های کسب و کاری شما سازگار سازد. چرایی داستان را در بخش خود شرح می‌دهیم. آیا جنگ فقط در بخش بازاریابی اتفاق می‌افتد؟ بقیه کسب و کار چگونه پیش می‌رود؟ جواب این سوال هم بله است و هم خیر! در حقیقت به این بستگی دارد که شما بازاریابی را چگونه تعریف می‌کنید. اگر بازاریابی شما تنها در تبلیغات و فروش مستقیم خلاصه می‌شود. جواب خیر است. جنگ فقط در کسب وکار نیست و دیگر قسمت‌های کسب و کاری نیز درگیر جنگ می‌شوند. اما اگر بازاریابی در معنای کلاسیک آن به آمیخته بازاریابی می‌شناسید. ازP4 بازاریابی  در استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنید. تمام کسب و کار شما بازاریابی است! یک کسب و کار چیز جز تولید محصول، روش توزیع و مکان آن، روش پروموت و قیمت پیشنهادی نیست! خون گرم بازاریابی با توجه به آمیخته بازاریابی در تمامی بخش‌های کسب و کار شما جریان دارد. با این اوصاف بنگاه درآمدی شما تماما جنگ بازاریابی را قبول خواهد کرد. بخواهیم که با نگاه کلی نگر به یک کسب و کار بنگریم، کسیب و کار چیزی جز ایجاد یک پیشنهاد و مبادله آن پیشنهاد با بازار نیست. قرار است بازار را مشاهده کینم، یک جای خالی برای کالا یا خدمتی را پیدا کنیم، نمونه اولیه محصول(کالا یا خدمت) را درست کنیم و به بازار عرضه کنیم. در این مرحله خود بازار به ما کمک می‌کند که محصول را پیشرفت دهیم و با محصولی که در بازار کمبود آن حس می‌شود منطبق کنیم. کسب و کار ما چیزی جز تولید یک پیشنهاد برای بازار و عرضه آن نیست. در هاکان کوچ ما عقیده داریم که جزئیات اضافه ای که بازار به ما کمک می‌کند که در محصول بگنجانیم، بخش بزرگی از کسب و کار است. شما تحقیقات بازار و واحد تحقیق و توسعه کسب و کارتان را چقدر جدی می‌گیرید؟ محصول بی‌جزئیات هرچقدر بیشتر بازاریابی شود، بازار بیشتر از آن گریزان می‌شود. در بازاریابی میدان جنگ کجاست؟ در سه مقاله پیش در این رابطه صحبت شده است. در این قسمت قرار است که تنها کمی موضوع را شفاف‌تر کنیم. دلیلی که یک کسب و کار می‌تواند به حیات خود ادامه دهد، فروش بیشتر است! فروش کسب و کار را زنده نگه ‌می‌دارد. هر فروش بیشتر به مانند یک نفس تازه برای پیکره کسب و کار شماست. بدون فروش کافی، کسب و کار شما، هرچقدر هم که بزرگ باشد، محکوم به ورشکستگی است! میدان جنگ بازاریابی دلیل فروش است! به چه دلیلی از شما خرید می‌کنند؟ (به معنی دوگانه فروش و خرید فکر کنید. به نظر شما اتفاقی هر دو واژه خرید و فروش یک معنی زشت را نیز تداعی می‌کنند؟) چرا مشتری نباید از رقیب کسب و کار شما محصول(کالا یا خدمت) را بخرد؟ پاسخ در ذهن خود مشتری است! میدان جنگ نیز همان‌جاست! در چند سال گذشته بازاریابی را یک عملیات روانی برای تغیر نوع تفکر مشتری عنوان کرده اند. این تفکر که درست است که بازاریابی از جنگ الهام گرفته است ولی در حال حاضر مفاهیم خود را از روانشناسی می‌گیرد، درست است! اما متضاد جنگ بازاریابی نیست! شما از تکنیک‌های روانشناسی برای فروش بیشتر خود استفاده می‌کنید، درست! جنگ بازاریابی اصلا مخالف نیست اما استراتژی هنوز جنگ است! هنوز شما در حال جنگید. هر دو تفکر اتفاق نظر دارند که رقابت در ذهن مشتری هدف انجام می‌شود! میدان جنگ بازاریابی ذهن مشتری است. جنگ تدافعی زمانی شکل می‌گیرد که بتوانید ذهن درصد بالایی از سهم بازار را به تسخیر برند خود در آورید. رقیب در جنگ بازاریابی به چه معناست؟ رقیب باعث می‌شود که سود شما از هر فروش کمتر شود! طبق این نظر هر اتفاقی که ممکن است سود شما را کم‌ کند، باید رقیب کسب و کار شما خطاب شود. همانطور که گفته شد، کسب و کار چیزی جز ایجاد یک پیشنهاد و ارائه آن به بازار نیست. سود شما از این مبادله بستگی به رقیب دارد. رقیب است که ایده آل مبادله شما را بر هم‌می‌زند. در حالت ایده‌آل شما محصول خود را به هر قیمیتی که سود بالاتری دارد در بازار می‌فروشید، شاید سود چند صد برابری! همیشه بازاری که تمایل به خرید محصول شما(پیشنهاد شما) داشته باشد؛ پیدا می‌شود! اما داستان به این سادگی نیست! سود چند صد برابری به سرعت تمام بازار را همکار شما می‌کند و جنگ قیمتی شکل می‌دهد تا قیمت کسب و کار شما به نرمال بازار برسد. حال بیاید کمی دقیق‌تر فکر کنیم، صنعت شما حتی اگر اجازه ورود بازیگر جدید را ندهد، باز هم رقیب خود را خواهد داشت!  خود مشتری اگر از قیمت شما ناراضی باشد، ترجیح می‌دهد که کمبود محصول را حس کند اما از شما خرید نکند! شک نکنید اینگونه است! کسب و کار شما مجبور به کم کردن قیمت و در نتیجه سود خود است، تا مشتریان خود را دوباره بدست آورد. در حقیقت نیرو هایی که مایکل پورتر برای یک صنعت در نظر گرفته است تمام کمال رقیب سود شما هستند و اگر نتوانید در مقال هر کدام از کسب و کار خود مراقبت کنید از سود شما خواهند زد! عوامل سودآوری یک بنگاه، با توجه به آموزه‌های مایکل پورتر (پدر استراتژی و مدیریت شرکت) عوامل ویژه صنعت: واقعیت بازار است است که برخی از صنعت‌ها از دیگر صنعت‌ها متوسط سودآوری بیشتری دارند! در نوشتن این قسمت از مقاله از فصل اول کتاب مدل‌های کسب و کار آلن آفوا استفاده شده است. در این کتاب با توجه به نمودار سودآوری متوسط صنعت‌های مختلف این نکته را متذکر می‌شود که برخی از صنعت‌ها ذاتا از دیگر صنعت‌ها جذاب‌تر هستند و سود‌آوری بیشتری دارند. برای مثال در یک دوره 21 ساله( از 1981 تا 2001 ) متوسط بازده حقوق صاحبان سهام و بازده دارایی ها به ترتیب برای صنایع داروسازی 87/25 و 27/10 درصد است. این مقادیر برای صنعت حمل و نقل هوایی مقدار ناچیز 68/2 و 05/2 است. صنعت داروسازی از صنعت حمل و نقل هوایی سودآورتر است. در این صنعت رقابت ممکن است حتی بیشتر باشد اما رقابتی که ما در جنگ بازاریابی به آن اشاره می‌کنیم کمتر است! عوامل ویژه صنعت به شرح زیر است: حال که عوامل ویژه صنعت را شناختید باید به شما بگویم که عواملی در خود بنگاه هم وجود دارد که بر روی سودآوری شما تاثیر می‌گذارد. عواملی وجود دارد که باعث می‌شود تا بعضی از بنگاه‌ها در یک صنعت نسبت به رقبای خود در همان صنعت سودآورتر باشند. عوامل ویژه هر بنگاه عبارتند از: ترکیب این عوامل(عوامل ویژه هر کسب و کار و عوامل ویژه صنعت) با یکدیگر سودآوری کسب و کار شما را نمایان می‌کند. حال در تفکر جنگ بازاریابی شما باید همه این عوامل را به عنوان رقیب سودآوری خود در نظر بگیرید. در حقیقت حتی ممکن است رقیب شما همین الان در کسب و کار شما باشد!  تیم یا نفری که بیشترین فروش شرکت را انجام می‌دهد(مثلا بین 6 نیروی فروش 40 درصد فروش برای یک نیروی فروش خاص است) می‌تواند یک تهدید برای کسب و کار شما و بزرگترین رقیب شما باشد! این فرد یا تیم اگر زمانی از کسب و کار شما خارج شود، جای خالی آن به شدت حس می‌شود. بهتر است با تکنیک‌های انتقال دانش این فرد یا تیم دانش خود را به بقیه نیروهای شرکت هم آموزش دهد.(بدون هیچ اما و اگری) نکته دیگری که لازم به ذکر است این است که ما در چارچوب جنگ بازاریابی یک ایده جدید را سامان نداده‌ایم. تنها کار ما این بوده است که توانسته‌ایم یک نظم کلی را برای مفاهیم بازاریابی ایجاد کنیم. برای مثال نیروهای رقابتی پورتر یک مفهوم کلاسیک در بازاریابی است و اصلا مفهوم جدیدی نیست. تنها کار ما در هاکان کوچ این بوده است که این نیروها را در یک دید کلی تر به عنوان رقیب سودآوری شرکت و کسب و کار شما معرفی کنیم. رهبری در جنگ بازاریابی چگونه است؟ اصلا نیازی به پوشیدن لباس استتار و فرمانده خطاب شدن در کسب و کار خود نیست. یک مدیر تنها چیز اضافه ای که در تفکر بازاریابی باید بداند این است که باید پوست در بازی داشته باشد! پوست در بازی اصطلاحی بسیار سخت برای ترجمه فارسی است. اولین بار توسط وارن بافت مطرح شد و نویسنده مطرح نسیم نیکلاس طالب یک کتاب به همین اسم دارد. معنی آن نیز به طور کلی این است که به عنوان مدیر تنها زمانی می‌توانید بهترین تصمیم را برای کسب و کار خود بگیرید، که سود و ضرر شما نیز در نتیجه تصمیم باشد. اینکه یک مدیر حتی پس از این که ایده و تصمیماتش شکست خورد و نتیجه کافی را نداد، باز هم حقوق و مزایایش سرجا باشد و بدون تغییر به کار خود ادامه دهد، دلیل بدترین تصمیم‌گیری‌های ممکن است… باتوجه به ایده پوست در بازی شما باید بدانید که شما یک فرمانده جنگ هستید و نه یک سیاستمدار. تصمیم‌های شما حتی ممکن است برعلیه خود شما هم شود. شما به عنوان فرمانده جنگ در بطن جنگ هستید. در حقیقت حتی شعار “مهره‌هایت را بچین” خود هاکان کوچ که بازی شطرنج هم اشاره دارد هم به نوعی ناقص است. شما نفر بازیکن شطرنج نیستید، شما شاه شطرنج اید. آن هم شاهی که کیش و مات می‌شود نه! شاهی که در یک نوع قانون خاص حتی ممکن است در بازی و بدون اینکه از قبل اعلام مات شود؛ توسط مهره رقیب زده شود! یک فرمانده جنگ مانند یک سیاستمدار از ازتش خود جدا نیست! ما بخشی از ارتشیم و همراه با ارتش پیروز و یا نابود می‌شویم. با تفکر پوست در بازی جنگ، بهتر است فرماندهان جنگ (تصمیم‌گیرنده استراتژی کسب و کار شما) محدود باشند. فقط کسانی که در بازی پوست دارند می‌توانند در سطع استراتژیک یک کسب و کار تصمیم‌گیری کنند. یک فرمانده جنگی باید صدای مشاوران و حتی سرباز صفر لشگر خود را بشنود، اما باید بداند که تا زمانی که تصمیم‌گیرنده در سود و ضرر شریک نیست، بهترین تصمیم را برای شما نمی‌گیرد. اصطلاح کوچینگ در اینجا معنی پیدا می‌کند! در جنگ واقعی تک تک نفرات لشکر پوست در بازی دارند، اما در جنگ بازاریابی تقریبا تمامی بخش‌های شرکت حقوق و مزایای ثابت خود را دارند و در بازی جنگ بازاریابی پوستی درگیر ندارند. اگر تنها قسمتی از کسب و کار خود را با هاکان کوچ و طبق تفکر کسب و کار پیش ببریم؛ با دیگر قسمت‌ها ناسازگار نمی‌شود؟   همانطور که پیش‌تر گفته شده پاسخ خیر است، ما قرار نیست که لباس استتار و اسلحه سازمانی را برای بخشی از سازمان شما تامین کنیم. بازاریابی جنگ است! حتی اگر از این ایده خبر نداشته باشید بازهم شما در فعالیت‌های بازاریابی در حال جنگیدن هستید! حال ما در هاکان‌کوچ این جنگ را بهتر برای شما اجرا می‌کنیم. البته که ایده‌آل یک شرکت و کسب و کار این است که تک‌تک دپارتمان‌های آن برای جنگ آماده شوند اما یک واحد نظام یافته از تفکر جنگ بازاریابی به خوبی با دیگر دپارتمان‌ها سازگار می‌شود. در تفکر جنگ بازاریابی ما یک ایده جدید را به اکوسیستم بازاریابی تحمیل نمی‌کنیم، تنها قرار است که مفاهیم بازاریابی را با یک نظم خاص در کنار هم قرار دهیم. حال باید این نکته را گوشزد کنیم که اگر شرکت ‌شما در خود اصل بازاریابی اشکال داشته باشد، در جنگ بازاریابی نیز ایراد خواهد داشت! زیرا کسب و کار شما نتوانسته است که بازاریابی را در خود نهادینه کند. البته که بازاریابی یک فعالیت جدای ناپذیر از کسب و کار است و حتما در کسب و کار خود بازاریابی دارید. تنها از بازاریابی نسل جدید استفاده نمی‌کند. نسل‌های بازاریابی از یک تا شش اولین بار توسط فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) مطرح شده است. کاتلر ابتدا با کتاب نسل سوم بازاریابی از نسل‌های بازاریابی سخن به میان آورده و سپس در سه کتاب بعد از آن بازاریابی نسل چهارم، پنجم و ششم را معرفی می‌کند. نتیجه‌گیری با به اتمام رسیدن چهارمین مقاله از چهارگانه جوهره هاکان کوچ، شما با اینکه چرا اصلا هاکان کوچ بنیان نهاده شده است آشنا شده‌اید. ما در هاکان‌کوچ در این تلاشیم که بازاریابی را در یک چارچوب مشخص برای شما اجرایی کنیم. خدمت کوچینگ هاکان کوچ؛ با بنیانگذار محمد رضا سبزی اصلی‌ترین و کامل‌ترین محصول هاکان‌کوچ است. در ادامه فعالیت هاکان‌کوچ ما هر فعالیت جدیدی داشته باشیم، باز هم در امتداد نشر تفکر جنگ بازاریابی ست. اگر فکر می‌کنید که این چارچوب فکر می‌تواند برای بازاریابی کسب و کار شما راه‌گشا باشد می‌توانید در این راه با ما همراه شوید. ارادتمند محمد رضا سبزی بنیانگذار هاکان کوچ … Read More

اگر مقاله اول از چهارگانه جوهره‌ی هاکان کوچ را خوانده باشید، احتمالا اکنون خود را آماده جنگ می‌دانید و به دنبال حریف قدر برای شروع جنگ و رهبر بازار شدن می‌دانید. متاسفانه باید بگویم، با توجه به واقعیت بازار شما شکست می‌خورید! ‌ شما شکست می‌خورید چون لشگر کوچک‌تری دارید! چقدر احتمال می‌دهید که یک کسب و کار کوچک ده‌ نفره بتواند سهم بازار یک کسب و کار دیگر با سه شعبه (هر کدام 30 نفر نیروی کار) را بگیرد؟ احتمالا جواب شما این است که در صورتی که هر دو شرکت فعالیت برابر داشته باشند، شرکت بزرگ‌تر پیروز می‌شود. اما اگر شرکت کوچک تر بتواند استراتژی دقیقی بچیند و یا از منابع خود بهتر استفاده کند، می‌تواند شرکت بزرگ‌تر را از میدان به‌در کند. جواب شما صحیح نیست! در هر دو صورت شرکت بزرگ‌تر باز هم شما را شکست می‌دهد! قرار نیست که شرکت ما سیستم‌عامل اندروید باشد و شرکت قدر رقیب نوکیا یا بلک‌بری که تا لحظه آخر از ایده اشتباه خود دست نکشند! واقعیت این است که حتی اگر ما با یک حمله غافل گیرانه رقیب را کمی آشفته‌ کنیم. باز هم ممکن است که رقیب قوی‌تر ما خود را اصلاح کند و حتی از ایده‌های ما استفاده کند و با نیروی بیشتر ایده را برای سهم بازار خود پیاده کند! اصل قوا در کتاب جنگ بازاریابی است جک تروت و ال‌ریس به عنوان اصل برتری آمده است و متذکر شده که با قوای بزرگ‌تر از خود هیچ وقت درگیر نشوید! زیرا در این حالت حتی اگر پیروزی نهایی با شما باید، خسارت وارد شده به شما آنقدر زیاد است که عملا نتوانید از سهم بازار فتح شده خود و فروش بیشتر حاصله محافظت کنید و در نهایت در کوتاه مدت مجبور به عقب نشینی از آورده‌های خود نیز می‌شوید. شما شکست می‌خورید چون منابع لازم برای جنگ را در اخیتار ندارید! دو شرکت با منابع کافی و سهم بازار بالا (مثلا رهبر بازار و نزدیک ترین شرکت رقیب) حتی در بلند مدت هم می‌توانند با حمله مستقیم به یکدیگر(مانند جنگ تبلیغاتی و جنگ رهبری هزینه و قیمت) جنگ را ادامه دهند. اما یک شرکت با منابع کمتر چطور؟   از منابع یک شرکت می‌توان به مالی، نیروی انسانی، تجهیزات و امکانات، منابع معنوی(برندینگ خوب، شبکه اجتماعی پرمخاطب، باشگاه مشتریان هوادار و …) و شرکای اقتصادی اشاره کرد. یک کسب و کار کوچک اگر بخواهد با کسب و کار های بزرگ‌تر از خود مستقیم وارد جنگ بازاریابی شود. تک تک این موارد در زمان کوتاهی برضد وی می‌شوند و جنگ بازاریابی را خواهد باخت! اگر بتوانیم از منابع محدود خود بهتر استفاده کنیم چه؟ اکنون احتمالا بتوانید جواب درست را بدهید، اگر ایده شما به اندازه Chat GPT، سیستم عامل اندروید، دوربین دیجیتال، ماشین برقی خودران ، فیس بوک و اینستاگرام ناب باشد می‌توانید از منابع خود بهتر استفاده کنید. در غیر این صورت تنها برآورد شماست که بهتر از رهبر بازار می‌توانید از منابع استفاده کنید. واقعیت جنگ بازاریابی این است که خیر! چنین چیزی در عمل پیش نخواهد آمد. به این نکته در کتاب جنگ بازاریابی، اشاره نشده است. زیرا در زمان چاپ اول کتاب مهترین دلیل فروش، نیروی فروش مستقیم و تیم بازاریابی دقیق تر بوده است. سال انتشار کتاب 1985 میلادی است و در آن زمان بسیار از انواع بازاریابی هنوز کاربرد گسترده‌ای نداشته است. اگر یک منبع بهتر و سریع‌تر جایگزین کنیم چه؟ تفکر هک رشد، برای مثال استفاده از وایرال مارکتینگ، بازاریابی چریکی، بازاریابی محتوایی و استفاده از شبکه های اجتماعی و همچنین استفاده از هوش مصنوعی در کسب و کار می‌تواند جایگزین خوبی برای منابع سنتی یک کسب و کار باشد. اما هنوز کافی نیست! رشد شما از یک حد بالاتر برود، غول های بازار متوجه یک بازیگر جدید که شما باشید می‌شوند. منابع شما را به سرعت در کسب و کار خود پیاده می‌کنند و یا آنقدر به شما فشار می‌آورند که یا رشد کسب و کار شما متوقف شود و آهسته آهسته به سمت به سمت ورشکستگی پیش بروید و یا این که کسب و کار خود را به قیمت مناسب بفروشید (یا بخشی دیگر از سهام را برای جذب منابع و یا کل کسب و کار را). شما شکست می‌خورد چون در حال حمله هستید! احتمالا این دلیل را از قبل می‌دانستید! دفاع کردن از حمله بسیار آسان‌تر است. برای یک حمله موفق احتمالا به سه برابر ارتش بزرگ‌تر و تجهیزات بیشتر نیاز دارید. مرثیه ای برای مرگ ایجاد یک برند و کسب و کار جدید!؟  اگر تا اینجای دو مقاله اولیه را خوانده باشید، یا شروع کسب و کار جدید خود ناامید شده اید و یا از ایده جنگ بازاریابی. حق هم با شماست! افرادی که کسب و کار خود را راه انداخته‌اند احتمالا ده‌ها بار با خود فکر کرده‌اند که فکر بدی بوده و ای‌کاش حتی استارت نمی‌زدند. بقا یک کسب و کار با سهم بازار محدود و یا صفر در زمان حال بسیار سخت است. اما این را به حساب غیرممکن بودن ماجرا نگذارید! ند اند شما نمی‌توانید مستقیم به جنگ رهبر بازار و یا حریف‌های قدر خود بروید. این به معنای آن است که با مزیت رقابتی خود رهبر بازار بخواهید سهم بازار بگیرید. مزیت رقابتی دیجی‌کالا(به عنوان یک رهبر بازار) چیست؟ آگاهی برند بالا، اینکه احتمالا کلاهبرداری (به هر شیوه) بسیار کم است. با منابع محدود اگر با همین مزیت رقابتی به جنگ دیجی‌کالا در مقیاس کشوری بروید، چند درصد امکان برد دارید؟ احتمالا قبل از اینکه دیجی‌کالا متوجه کم‌شدن سهم بازار خود شود شما کسب و کار خود را جمع کرده‌اید. کتاب جنگ بازاریابی، راه‌ بهتری را پیش‌روی شما قرار می‌دهد، در ابتدای کار کسب و کار خود را مانند یک نیروی چریکی سامان دهید، بقای یک نیروی چریکی حتمی است! حال با کسب سهم بازار بیشتر و داشتن منابع بیشتر می‌توانید حملات شیبخون و غافلگیرانه دقیق بزنید و سهم بازار خود را باز بیشتر کنید. حال اگر سازمان هنوز جاه طبی و ریاست‌طبی بیشتری داشت. با کسب سهم بازار به عنوان یک رقیب قدر و برند شناخته شده کنونی، میتواند حملات بازاریابی به رهبر بازار داشته باشد و سهم بازار رهبر را بیش از پیش کمتر کند. با طی‌کردن مسیر درست جنگ بازاریابی در نهایت ممکن است شما رهبر بازار شوید(بهر حال دفاع از حمله راحت‌تر است و رهبر بازار نیز دفاع را خوب می‌داند.) حال می‌توانید استراتژی دفاعی خود را بچینید و یا کیک مخاطبین را بزرگ‌تر کنید. در این مسیر سعی ما به عنوان هاکان‌کوچ بر این است که کمک کنیم ایده جنگ بازاریابی را در بهترین حالت خود پیاده کنید. نتیجه‌گیری بازاریابی یک جنگ است و کسب و کار شما یک کشور با اقتصاد (تولید کالا یا خدمت) و نیروی نظامی (بازاریابی). اما این دلیل نمی‌شود که شما بعد از فهمیدن این حقیقت مستقیم با رهبر بازار و یا کسب و کار بزرگ‌تر از خود مستقیم وارد جنگ شوید! در حقیقت با این کار مانند یک جنگ واقعی بقای خود را به خطر می‌اندازید. اصل قوا در کسب و کار مانند جنگ کاملا صادق است. شما با قوای محدود و یا منابع کمتر نمی توانید با کسب و کار های بزرگ‌تر با قوای چندین برابر بزرگ‌تر بجنگید. حد توان کسب و کار خود را بدانید و سعی کنید که از توان رقبا (دشمن) خود نیز آگاه شوید، حال می‌توانید بهترین استراتژی ممکن را بر اساس جنگ بازاریابی … Read More

در ابتدا  باید به این نکته اشاره کنیم که شباهت در ادبیات فارسی بیشتر به خاطر درک ساده‌تر مطلب استفاده می‌شود. ما یک ایده سخت‌خوان و پیچیده را با استفاده از تشبیه آن ایده به یک پدیده ساده‌تر، برای شنونده یا خواننده ساده می‌کنیم. اصولا هم تشبیه به این شکل است که تنها با توضیحات بعدی فرد معنای آن پیدا می‌شود و به‌خودی خود احتمالا دارای ریزجزئیات فراوانی است که در پدیده اصلی نمی‌گنجد. برای مثال اگر ما یک بازاریاب شبکه‌ای را به حیوان کرگدن تشبیه کنیم. تنها برای بیان این مطلب است که بازاریاب شبکه‌ای به‌مانند کرگدن دنده‌ عقب ندارد و با تمام قوا برای رسیدن به هدف (فروش مستقیم سرد) تلاش می‌کند. در این تشابه دیگر جزئیات زندگی کرگدن به بازاریابی شبکه‌ای ربطی ندارد و اصلا مورد بحث نیست. با این اوصاف تشبیه تجارت به جنگ، می‌تواند درک مفاهیم پیچیده بازاریابی را ساده کند. تقریبا یک نوع انتزاع یا آهنجش(ساده‌سازی چیزهای پیچیده با تمرکز بر بخش‌های اصلی و نادیده گرفتن جزئیات کم‌اهمیت‌تر) اتفاق می‌افتد؛ اما این تمام ماجرا نیست! بازاریابی بسیار بیشتر از یک تشبیه ساده از جنگ وام گرفته است! در ادامه ایده بازاریابی یک جنگ است را بهتر توضیح می‌دهیم. اصول اولیه بازاریابی چگونه به دست آمده؟ بازاریابی به‌خودی خود یک علم آکادمیک و بر مبنای آزمایش‌های علمی در دانشکده‌ها نیست! در حقیقت علم بازاریابی بسیار جوان است و در دنیا کمتر از 100 سال سابقه عملیاتی دارد.(در ایران که عملا تا سال 70 شمسی بازاریابی هیچ جایی نداشته و هنوز هم بسیاری از صنایع بزرگ ایرانی، بازاریابی را در شاکله‌ی خود جای نداده‌اند).  علاوه بر این که علم بازاریابی بسیار جوان است، به دلیل ماهیت پیچیده رفتار مشتری و مصرف کننده، رسیده به اصول پایدار و اولیه بازاریابی نیز بسیار سخت است. ذهن انسان بسیار پیش‌بینی ناپذیر است و همه‌ی علومی که به طریقی با ذهن انسانی و نحوه رفتار وی به صورت شخص و یا توده، مربط است؛ به راحتی زیر سوال می‌روند. علومی مانند فلسفه، سیاست، اقتصاد، روانشناسی، روانکاوی و جامعه شناسی با همه پیشینه‌ی علمی خود هنوز نتوانسته اند جای پای خود را ثابت کنند و به راحتی می‌توان این علوم را با پرسش‌های بنیادی و وجودی زیر سوال برد. حال با این اوصاف بازاریابی اصول خود را از کجا آورده است؟ حداقل در این مقاله، پاسخ مشخص است! بازاریابی تمامی مفاهیم اولیه خود را از جنگ وام گرفته است. مفاهیمی مانند رهبری(فرماندهی جنگ)، کمپین تبلیغاتی(جنگ)،استراژی کسب و کار(استراتژی جنگی)،  تحقیقات بازار(سازمان اطلاعاتی) و ذهن مشتری (اهداف جنگی)، برند و برند شخصی(آوازه لشگر و آوازه جنگجو) تماما از جنگ الهام گرفته شده و بسیار بیشتر از یک تشبیه ساده استفاده می‌شوند. در حقیقت در مقایسه تجارت(بازاریابی- پایه‌ای‌ترین اصول بازاریابی مانند 4p بازاریابی را هم اگر نگاه کنیم، در می‌یابیم که تمام تجارت شما با بازاریابی آمیخته‌ است.) با جنگ، ما تنها با یک جمله انتزاعی برای درک بهتر مطلب روبه‌رو نیستیم. موضوع خیلی بیشتر از درک بهتر مطلب عمیق است. بازاریابی واقعا یک جنگ است. جنگی برای تصاحب ذهن مشتری(زمین و منافع بیشتر) و یا ورشکستگی(باختن در جنگ و یا مرگ).   رقیب که دشمن ما نیست! این جمله در بیشتر مواقع درست است. البته نه در کسب و کار!  واژه رقیب کاربرد گسترده‌ای در ادبیات دارد. ممکن است دو نفر رقیب عشقی یک دیگر باشند و یا دو دانشمند رقیب علمی دیگری اما در کسب و کار این رقیب کمی معنای متفاوتی دارد. یک رقیب عشقی ممکن است در نهایت همسر مطلوب آینده شما را از آن خود کند و یا یک دانشجو و یا دانشمند رقیب، شهرت و اعتباری بیشتر از شما کسب کند. در کسب و کار رقیب شما برای ورشکستگی شما تلاش می‌کند! هر فروش جدید و مشتری جدید مانند یک نفس تازه برای کسب و کار و یا برند شماست. رقیب شما دقیقا تلاش می‌کند که نفس کشیدن کسب و کار شما کمتر، سخت‌تر و یا در حالت مطلوب قطع شود! ممکن است یا خود بگوید که رقیب به ندرت باعث ورشکستگی دیگری می‌شود. اولا به ندرت نیست و کمتر کسب‌ و کاری تولد سه‌سالگی خود را می‌بیند. درصد ورشکستگی برای صنایع مختلف متفاوت است ولی در کمتر حوزه‌ای نرخ ورشکستی در سه سال اول به کمتر از 60 درصد می‌رسد. این درصد برای تولد 10 سالگی بسیاری از فعالیت‌ها به 80 تا 90 درصد ورشکستگی می‌رسد. دلیل هم چیزی جز رقیب نیست! بدون داشتن رقیب شما تا پایان عمر می‌توانستید یک کسب و کار کوچک و بدون زحمت با سودآوری بالا و ارزش آفرینی پایین داشته باشید. مشتری نیز در غیاب نبود جایگزین مجبور به خرید از شما و کسب و کار کوچکتان بود؛ حتی اگر به شدت از محصول (کالا یا خدمت) شما ناراضی باشد. تفکر شناخت رقیب نیز کمی پیچیده است و رقیب در کسب و کار تنها شرکت جانشین و یا جایگزین شما نیست و هر اتفاق و یا صنعتی که تلاش کند سود شما را کمتر کند، رقیب شما محسوب می‌شود. کار اصلی رقیب تلاش برای قطع کردن نفس شماست. دوما؛ در جنگ نیز همیشه یک طرف مقلوب کامل نیست! بخواهیم منطقی حساب کنیم، در بیشتر اوقات مغلوبیت کامل و شکست صد در صدی آنگونه که در کسب و کار رخ می‌هد، اصلا در جنگ واقعی نیست(ملا تنها اهداف جنگ است و خونریزی و پیامد‌های یک جنگ واقعی مورد بحث نیست). یک جنگ واقعی ممکن است برای کشور‌گشایی،  بر سر یک منطقه کوچک، حتی کینه دوزی یک فرمانده و شاه و یا کوچک‌تر از آن بخاطر کشته شدن یک پیک اتفاق بیفتاد و پس از بدست آوردن محدودی اهداف نظامی(برای مدت محدودی) به اتمام برسد.   اما خود جنگ نیز علم نیست! بله، واقعیت این است که جنگ نیز علم مشخصی ندارد و بیشتر از اینکه با علم و بر روی اصول پیش‌ برود به امکانات، زمان و محل جنگ، رشادت افراد و تصمیم‌گیری فرماندهان بستگی دارد. اما واقیت این است که جنگیدن شیوه آدمیست! ما جنگ را می‌دانیم و از آن استفاده می‌کنیم. از زمان برادر کشی بین هابیل و قابیل و یا زمانی که اجداد انسان خردمند در آفریقا با سنگ و چوب یک کفتار را از استخوان‌های لاشه یک شکار فراری می‌دادند که بتوانند سر فرصت مغز استخوان را بیرون بکشند تا همین الان ما از شیوه جنگ در بدست آوردن اهداف خود استفاده کرده‌ایم. شیوه جنگ با پیشرفت زندگی انسانی پیشرفت کرده و دقیقا زمانی که نسل بشر فکر می‌کرد که دیگر جنگ بزرگی نخواهیم داشت به بالاترین حد خود رسید(جنگ جهانی دوم)! جنگ بخشی جدایی ناپذیر از فرهنگ و تمدن انسان خردمند است و برای همیشه اینگونه خواهد ماند… کتاب جنگ بازاریابی   این کتاب توسط ال‌ریس و جک ‌تروت نوشته شده و بخش بزرگی از تفکر این سایت را پوشش می‌دهد اما می‌توان گفت که کامل نیست! البته که ما در هاکان‌کوچ خود را برتر از نویسنده خود کتاب نمی‌دانیم. تنها نکته‌ای که باید به آن اشاره کنیم سال انتشار اولیه کتاب و نوع بازاریابی در آن زمان و آن جامعه است. این کتاب به زبان انگلیسی سال 1985 چاپ شده است. در کتاب نشانه یک شرکت قدرتمند را تنها نیروی فروش مستقیم می‌داند. از سال 1985 تا کنون بازاریابی دسخوش تغیرات زیادی شده است. درثانی بازاریابی در کشور ایران خود چالش‌های فرهنگی و اجتماعی مضاعفی دارد. بدین ترتیب می‌توان گفت که این کتاب حداقل در سال 2025 میلادی و در ایران نسخه کامل عملیاتی نیست. تفاوت دوم در این است که ما سعی کرده ایم در مطالب این سایت به جای نوشته‌ “در باب جنگ (On war)”  از کارل فون کلاوزویتس (Karl van Clausewitz) از اثر کلاسیک دیگری به اسم هنر جنگ از سون‌تزو استفاده کنیم. کتاب هنر جنگ اصول و فنون شرقی جنگ را بهتر ثبت کرده است. همچنین این کتاب در جامعه کتاب‌خوان ایرانی مشهور‌تر است و ایده‌های کتاب راحت‌تر در تفکر ایرانی جا باز می‌کند. نتیجه‌گیری مقاله‌ بالا بخش اول از یک چهارگانه است که جوهره وجودی این سایت را نمایان می‌سازد. در هاکان‌کوچ عقیده ما بر این است که کسب و کار و دو بخش اصلی آن تولید و بازاریابی (در اشل بزرگ اگر نگاه کنیم کسب و کار چیزی جز تولید محصول(کالا یا خدمات) و بازاریابی آن) مانند یک ماشین جنگی است. برای رسیدن به اهداف فروش باید این ماشین جنگی را به حرکت در آورد استراتژی خود را کاملا مانند یک فرمانده جنگی بچینید.   در سه مقاله دیگر کمی بیشتر جوهره وجودی هاکان کوچ را توصیف … Read More