در جلسات فروش مستقیم، اولین چیزی به ذهن مشتری هاکان کوچ می‌رسد؛ این است که حال چگونه کسب و کار خود را آماده جنگ بازاریابی کنم؟

واقعیت این است که رقیب (کسب و کاری) و مشتری به ندرت قرار است به تفکر پشت کسب و کار شما، پی ببرد! اصول کسب و کار بعد از تفکر جنگ بازاریابی تفاوت چندانی نمی‌کند! تنها یک چارچوب خاص برای ایده کسب و کاری خود داریم و دیگر فعالیت‌های کسب و کار در این چهارچوب نظم پیدا می‌کند. حتی ممکن است کارکتر برند شما معصوم و یا عاشق باشد، اما از استراتژی جنگ بازاریابی استفاده کنید.

ایده بازاریابی جنگ است به ندرت با دیگر کانسپت بازاریابی مخالفت می‌کند زیرا اصول بنیادین دیگر بازاریابی را زیر سوال نمی‌برد ولی در تلاش است که به همه‌ی کانسپت‌های مختلف بازاریابی یک نظم کلی بدهد تا استراتژی خود را بر روی آن سوار کنید.

اگر به یاد دارید در مقاله اول به این نکته اشاره کردیم که بازاریابی علم نیست و چهارچوب مشخصی ندارد! اصول بازاریابی هم همیشه مشخص و قابل دفاع نیستند! ما در سه مقاله گذشته اصول جنگ بازاریابی را گسترش‌داده‌ایم.

در ادامه این مقاله قرار است کمی بیشتر اصطلاحاتی مانند رقیب، سهم بازار و رهبری و استراتژی بیزنس و فرماندهی را طبق ایده جنگ بازاریابی بازتعریف کنیم.

در پایان چند سطری با مدیران کسب و کار خواهیم داشت که کسب و کار خود را سامان داده‌اند و اکنون قرار است که تنها در یک قسمت از کسب و کار خود با هاکان کوچ همکاری کنند. قرار است جواب این سوال داده شود که اگر تنها یک قسمت از کسب‌ و کار طبق ایده جنگ بازاریابی پیش برود، آیا سینرژی کافی با دیگر بخش‌های کسب و کار ما خواهد داشت و یا یک قطعه ناآشنا و ناسازگار کسب و کار من خواهد شد؟  جواب کوتاه این است که خیر! این قطعه جنگی به راحتی می‌تواند خود را با دیگر قسمت‎‌های کسب و کاری شما سازگار سازد. چرایی داستان را در بخش خود شرح می‌دهیم.

آیا جنگ فقط در بخش بازاریابی اتفاق می‌افتد؟ بقیه کسب و کار چگونه پیش می‌رود؟

جواب این سوال هم بله است و هم خیر! در حقیقت به این بستگی دارد که شما بازاریابی را چگونه تعریف می‌کنید. اگر بازاریابی شما تنها در تبلیغات و فروش مستقیم خلاصه می‌شود. جواب خیر است. جنگ فقط در کسب وکار نیست و دیگر قسمت‌های کسب و کاری نیز درگیر جنگ می‌شوند.

اما اگر بازاریابی در معنای کلاسیک آن به آمیخته بازاریابی می‌شناسید. ازP4 بازاریابی  در استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنید. تمام کسب و کار شما بازاریابی است! یک کسب و کار چیز جز تولید محصول، روش توزیع و مکان آن، روش پروموت و قیمت پیشنهادی نیست! خون گرم بازاریابی با توجه به آمیخته بازاریابی در تمامی بخش‌های کسب و کار شما جریان دارد. با این اوصاف بنگاه درآمدی شما تماما جنگ بازاریابی را قبول خواهد کرد.

بخواهیم که با نگاه کلی نگر به یک کسب و کار بنگریم، کسیب و کار چیزی جز ایجاد یک پیشنهاد و مبادله آن پیشنهاد با بازار نیست.

قرار است بازار را مشاهده کینم، یک جای خالی برای کالا یا خدمتی را پیدا کنیم، نمونه اولیه محصول(کالا یا خدمت) را درست کنیم و به بازار عرضه کنیم. در این مرحله خود بازار به ما کمک می‌کند که محصول را پیشرفت دهیم و با محصولی که در بازار کمبود آن حس می‌شود منطبق کنیم. کسب و کار ما چیزی جز تولید یک پیشنهاد برای بازار و عرضه آن نیست.

در هاکان کوچ ما عقیده داریم که جزئیات اضافه ای که بازار به ما کمک می‌کند که در محصول بگنجانیم، بخش بزرگی از کسب و کار است. شما تحقیقات بازار و واحد تحقیق و توسعه کسب و کارتان را چقدر جدی می‌گیرید؟ محصول بی‌جزئیات هرچقدر بیشتر بازاریابی شود، بازار بیشتر از آن گریزان می‌شود.

در بازاریابی میدان جنگ کجاست؟

در سه مقاله پیش در این رابطه صحبت شده است. در این قسمت قرار است که تنها کمی موضوع را شفاف‌تر کنیم. دلیلی که یک کسب و کار می‌تواند به حیات خود ادامه دهد، فروش بیشتر است! فروش کسب و کار را زنده نگه ‌می‌دارد. هر فروش بیشتر به مانند یک نفس تازه برای پیکره کسب و کار شماست. بدون فروش کافی، کسب و کار شما، هرچقدر هم که بزرگ باشد، محکوم به ورشکستگی است!

میدان جنگ بازاریابی دلیل فروش است!

به چه دلیلی از شما خرید می‌کنند؟ (به معنی دوگانه فروش و خرید فکر کنید. به نظر شما اتفاقی هر دو واژه خرید و فروش یک معنی زشت را نیز تداعی می‌کنند؟)

چرا مشتری نباید از رقیب کسب و کار شما محصول(کالا یا خدمت) را بخرد؟

پاسخ در ذهن خود مشتری است! میدان جنگ نیز همان‌جاست! در چند سال گذشته بازاریابی را یک عملیات روانی برای تغیر نوع تفکر مشتری عنوان کرده اند. این تفکر که درست است که بازاریابی از جنگ الهام گرفته است ولی در حال حاضر مفاهیم خود را از روانشناسی می‌گیرد، درست است!

اما متضاد جنگ بازاریابی نیست! شما از تکنیک‌های روانشناسی برای فروش بیشتر خود استفاده می‌کنید، درست! جنگ بازاریابی اصلا مخالف نیست اما استراتژی هنوز جنگ است! هنوز شما در حال جنگید. هر دو تفکر اتفاق نظر دارند که رقابت در ذهن مشتری هدف انجام می‌شود!

میدان جنگ بازاریابی ذهن مشتری است. جنگ تدافعی زمانی شکل می‌گیرد که بتوانید ذهن درصد بالایی از سهم بازار را به تسخیر برند خود در آورید.

رقیب در جنگ بازاریابی به چه معناست؟

رقیب باعث می‌شود که سود شما از هر فروش کمتر شود! طبق این نظر هر اتفاقی که ممکن است سود شما را کم‌ کند، باید رقیب کسب و کار شما خطاب شود.

همانطور که گفته شد، کسب و کار چیزی جز ایجاد یک پیشنهاد و ارائه آن به بازار نیست. سود شما از این مبادله بستگی به رقیب دارد. رقیب است که ایده آل مبادله شما را بر هم‌می‌زند. در حالت ایده‌آل شما محصول خود را به هر قیمیتی که سود بالاتری دارد در بازار می‌فروشید، شاید سود چند صد برابری! همیشه بازاری که تمایل به خرید محصول شما(پیشنهاد شما) داشته باشد؛ پیدا می‌شود!

اما داستان به این سادگی نیست! سود چند صد برابری به سرعت تمام بازار را همکار شما می‌کند و جنگ قیمتی شکل می‌دهد تا قیمت کسب و کار شما به نرمال بازار برسد. حال بیاید کمی دقیق‌تر فکر کنیم، صنعت شما حتی اگر اجازه ورود بازیگر جدید را ندهد، باز هم رقیب خود را خواهد داشت!  خود مشتری

اگر از قیمت شما ناراضی باشد، ترجیح می‌دهد که کمبود محصول را حس کند اما از شما خرید نکند! شک نکنید اینگونه است! کسب و کار شما مجبور به کم کردن قیمت و در نتیجه سود خود است، تا مشتریان خود را دوباره بدست آورد.

در حقیقت نیرو هایی که مایکل پورتر برای یک صنعت در نظر گرفته است تمام کمال رقیب سود شما هستند و اگر نتوانید در مقال هر کدام از کسب و کار خود مراقبت کنید از سود شما خواهند زد!

عوامل سودآوری یک بنگاه، با توجه به آموزه‌های مایکل پورتر (پدر استراتژی و مدیریت شرکت)

عوامل ویژه صنعت: واقعیت بازار است است که برخی از صنعت‌ها از دیگر صنعت‌ها متوسط سودآوری بیشتری دارند! در نوشتن این قسمت از مقاله از فصل اول کتاب مدل‌های کسب و کار آلن آفوا استفاده شده است. در این کتاب با توجه به نمودار سودآوری متوسط صنعت‌های مختلف این نکته را متذکر می‌شود که برخی از صنعت‌ها ذاتا از دیگر صنعت‌ها جذاب‌تر هستند و سود‌آوری بیشتری دارند. برای مثال در یک دوره 21 ساله( از 1981 تا 2001 ) متوسط بازده حقوق صاحبان سهام و بازده دارایی ها به ترتیب برای صنایع داروسازی 87/25 و 27/10 درصد است. این مقادیر برای صنعت حمل و نقل هوایی مقدار ناچیز 68/2 و 05/2 است.

صنعت داروسازی از صنعت حمل و نقل هوایی سودآورتر است. در این صنعت رقابت ممکن است حتی بیشتر باشد اما رقابتی که ما در جنگ بازاریابی به آن اشاره می‌کنیم کمتر است!

عوامل ویژه صنعت به شرح زیر است:

1. نیروهای رقابتی 
   • رقابت شدید بین بنگاه‌های رقیب(رقیب پیشنهاد(محصول) کسب و کار شما)
   • نیروی رقابتی تامین کنندگان (قدرت چانه‌زنی بالاتر تامین کننده سود شما را کم‌ می‌کند)
   • نیروی رقابتی مشتریان (قدرت چانه‌زنی بالاتر مشتریان سود شما را کم می‌کند)
   • نیروی رقابتی تازه واردین بالقوه
   • بنگاه‌های مکمل ساز
   • بنگاه‌های با محصولات جانشین و یا جایگزین
2. نیروهای همکاری، اینکه تامین‌کنندگان خود چقدر در بین مصرف‌کننده نهایی مشهور هستند و یا برند به حساب می‌آیند.
3. پیشران‌های اساسی ارزش در صنعت: این عوامل تاثیر به‌ سزایی در هزینه‌های یک صنعت و یا ایجاد تمایز دارند. معمولا بیشترین هزینه ممکن صرف این عوامل می‌شود. استراتژی اقیانوس آبی اینجا معنی پیدا می‌کند که ما بتوانیم عواملی را که هزینه زیادی به بنگاه تحمیل می‌کند اما تمایز قابل توجهی ندارد را پیدا کنیم. این عوامل هزینه‌زا را پیدا کنیم و آن‌ها را به گونه‌ای تغییر دهیم که حتی اگر باز هم تمایزی ایجاد نکنند، در کم‌کردن هزینه‌های کسب و کار تاثیرگذار باشند.
4. محیط کلان
   • فرهنگ کشور
   • سیاست های قوانین مالی و پولی
   • سیستم‌های قانونی و قضایی
   • دگرگونی‌های فناوری
   • عوامل اقتصادی ملی و بین‌المللی مانند نرخ بهره بانکی، نرخ ارز، میزان اشتغال، متوسط درآمد

حال که عوامل ویژه صنعت را شناختید باید به شما بگویم که عواملی در خود بنگاه هم وجود دارد که بر روی سودآوری شما تاثیر می‌گذارد. عواملی وجود دارد که باعث می‌شود تا بعضی از بنگاه‌ها در یک صنعت نسبت به رقبای خود در همان صنعت سودآورتر باشند.

عوامل ویژه هر بنگاه عبارتند از:

1. جایگاه بنگاه
2. فعالیت های بنگاه
3. منابع بنگاه

ترکیب این عوامل(عوامل ویژه هر کسب و کار و عوامل ویژه صنعت) با یکدیگر سودآوری کسب و کار شما را نمایان می‌کند. حال در تفکر جنگ بازاریابی شما باید همه این عوامل را به عنوان رقیب سودآوری خود در نظر بگیرید. در حقیقت حتی ممکن است رقیب شما همین الان در کسب و کار شما باشد!

 تیم یا نفری که بیشترین فروش شرکت را انجام می‌دهد(مثلا بین 6 نیروی فروش 40 درصد فروش برای یک نیروی فروش خاص است) می‌تواند یک تهدید برای کسب و کار شما و بزرگترین رقیب شما باشد! این فرد یا تیم اگر زمانی از کسب و کار شما خارج شود، جای خالی آن به شدت حس می‌شود. بهتر است با تکنیک‌های انتقال دانش این فرد یا تیم دانش خود را به بقیه نیروهای شرکت هم آموزش دهد.(بدون هیچ اما و اگری)

نکته دیگری که لازم به ذکر است این است که ما در چارچوب جنگ بازاریابی یک ایده جدید را سامان نداده‌ایم. تنها کار ما این بوده است که توانسته‌ایم یک نظم کلی را برای مفاهیم بازاریابی ایجاد کنیم. برای مثال نیروهای رقابتی پورتر یک مفهوم کلاسیک در بازاریابی است و اصلا مفهوم جدیدی نیست. تنها کار ما در هاکان کوچ این بوده است که این نیروها را در یک دید کلی تر به عنوان رقیب سودآوری شرکت و کسب و کار شما معرفی کنیم.

رهبری در جنگ بازاریابی چگونه است؟

اصلا نیازی به پوشیدن لباس استتار و فرمانده خطاب شدن در کسب و کار خود نیست. یک مدیر تنها چیز اضافه ای که در تفکر بازاریابی باید بداند این است که باید پوست در بازی داشته باشد!

پوست در بازی اصطلاحی بسیار سخت برای ترجمه فارسی است. اولین بار توسط وارن بافت مطرح شد و نویسنده مطرح نسیم نیکلاس طالب یک کتاب به همین اسم دارد. معنی آن نیز به طور کلی این است که به عنوان مدیر تنها زمانی می‌توانید بهترین تصمیم را برای کسب و کار خود بگیرید، که سود و ضرر شما نیز در نتیجه تصمیم باشد.

اینکه یک مدیر حتی پس از این که ایده و تصمیماتش شکست خورد و نتیجه کافی را نداد، باز هم حقوق و مزایایش سرجا باشد و بدون تغییر به کار خود ادامه دهد، دلیل بدترین تصمیم‌گیری‌های ممکن است…

باتوجه به ایده پوست در بازی شما باید بدانید که شما یک فرمانده جنگ هستید و نه یک سیاستمدار. تصمیم‌های شما حتی ممکن است برعلیه خود شما هم شود. شما به عنوان فرمانده جنگ در بطن جنگ هستید.

در حقیقت حتی شعار “مهره‌هایت را بچین” خود هاکان کوچ که بازی شطرنج هم اشاره دارد هم به نوعی ناقص است. شما نفر بازیکن شطرنج نیستید، شما شاه شطرنج اید. آن هم شاهی که کیش و مات می‌شود نه! شاهی که در یک نوع قانون خاص حتی ممکن است در بازی و بدون اینکه از قبل اعلام مات شود؛ توسط مهره رقیب زده شود!

یک فرمانده جنگ مانند یک سیاستمدار از ازتش خود جدا نیست! ما بخشی از ارتشیم و همراه با ارتش پیروز و یا نابود می‌شویم.

با تفکر پوست در بازی جنگ، بهتر است فرماندهان جنگ (تصمیم‌گیرنده استراتژی کسب و کار شما) محدود باشند. فقط کسانی که در بازی پوست دارند می‌توانند در سطع استراتژیک یک کسب و کار تصمیم‌گیری کنند. یک فرمانده جنگی باید صدای مشاوران و حتی سرباز صفر لشگر خود را بشنود، اما باید بداند که تا زمانی که تصمیم‌گیرنده در سود و ضرر شریک نیست، بهترین تصمیم را برای شما نمی‌گیرد. اصطلاح کوچینگ در اینجا معنی پیدا می‌کند!

در جنگ واقعی تک تک نفرات لشکر پوست در بازی دارند، اما در جنگ بازاریابی تقریبا تمامی بخش‌های شرکت حقوق و مزایای ثابت خود را دارند و در بازی جنگ بازاریابی پوستی درگیر ندارند.

اگر تنها قسمتی از کسب و کار خود را با هاکان کوچ و طبق تفکر کسب و کار پیش ببریم؛ با دیگر قسمت‌ها ناسازگار نمی‌شود؟  

همانطور که پیش‌تر گفته شده پاسخ خیر است، ما قرار نیست که لباس استتار و اسلحه سازمانی را برای بخشی از سازمان شما تامین کنیم. بازاریابی جنگ است! حتی اگر از این ایده خبر نداشته باشید بازهم شما در فعالیت‌های بازاریابی در حال جنگیدن هستید! حال ما در هاکان‌کوچ این جنگ را بهتر برای شما اجرا می‌کنیم.

البته که ایده‌آل یک شرکت و کسب و کار این است که تک‌تک دپارتمان‌های آن برای جنگ آماده شوند اما یک واحد نظام یافته از تفکر جنگ بازاریابی به خوبی با دیگر دپارتمان‌ها سازگار می‌شود.

در تفکر جنگ بازاریابی ما یک ایده جدید را به اکوسیستم بازاریابی تحمیل نمی‌کنیم، تنها قرار است که مفاهیم بازاریابی را با یک نظم خاص در کنار هم قرار دهیم.

حال باید این نکته را گوشزد کنیم که اگر شرکت ‌شما در خود اصل بازاریابی اشکال داشته باشد، در جنگ بازاریابی نیز ایراد خواهد داشت! زیرا کسب و کار شما نتوانسته است که بازاریابی را در خود نهادینه کند. البته که بازاریابی یک فعالیت جدای ناپذیر از کسب و کار است و حتما در کسب و کار خود بازاریابی دارید. تنها از بازاریابی نسل جدید استفاده نمی‌کند.

نسل‌های بازاریابی از یک تا شش اولین بار توسط فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) مطرح شده است. کاتلر ابتدا با کتاب نسل سوم بازاریابی از نسل‌های بازاریابی سخن به میان آورده و سپس در سه کتاب بعد از آن بازاریابی نسل چهارم، پنجم و ششم را معرفی می‌کند.

نتیجه‌گیری

با به اتمام رسیدن چهارمین مقاله از چهارگانه جوهره هاکان کوچ، شما با اینکه چرا اصلا هاکان کوچ بنیان نهاده شده است آشنا شده‌اید. ما در هاکان‌کوچ در این تلاشیم که بازاریابی را در یک چارچوب مشخص برای شما اجرایی کنیم. خدمت کوچینگ هاکان کوچ؛ با بنیانگذار محمد رضا سبزی اصلی‌ترین و کامل‌ترین محصول هاکان‌کوچ است.

در ادامه فعالیت هاکان‌کوچ ما هر فعالیت جدیدی داشته باشیم، باز هم در امتداد نشر تفکر جنگ بازاریابی ست. اگر فکر می‌کنید که این چارچوب فکر می‌تواند برای بازاریابی کسب و کار شما راه‌گشا باشد می‌توانید در این راه با ما همراه شوید.

ارادتمند محمد رضا سبزی

بنیانگذار هاکان کوچ  

جنگ بازاریابی به چه صورت است؟

در مقاله اول این چهارگانه ما به این درک رسیدیم که کسب و کار و بازاریابی اصول اولیه خود را از روش جنگ گرفته‌اند. حتی با وجود اینکه هنر جنگ خود روش مشخصی ندارد! در مقاله بعدی یک اصل مهم را بررسی کردیم. اصل قوا. طبق این اصل شما با منابع محدود نمی‌توانید در مقابل یک لشکر بزرگ‌تر دوام بیاورید. از جنگیدن مستقیم و یورش بدون ترس به شرکت‌های بزرگ‌تر از خودتان بپرهیزید. حتی اگر بتوانید خوب پیشروی کنید و ضرباتی به رقیب دشمن وارد آورید. با پافشاری بیشتر، شما خود را نابود می‌کنید.

نکته مهم، در جنگ بازاریابی ما به هیچ وجه از اصطلاحاتی مانند شهادت؛ برای وطن جنگیدن و جهاد، مرگ شرافتمندانه استفاده نمی‌کنیم. هرگونه شکست کلی در جنگ بازاریابی تنها حرام کردن منابع است و بس!

شرکت کداک سال‌ها در مقابل دوربین دیجیتال مقاومت کرد و معتقد بود که عکاسان واقعی ارزش هنری دوربین‌های من را درک می‌کنند. تمام تلاشش برای هیچ بود و عکاسان هنری هم کوچک‌ترین ارزشی برای کار هنری این رهبر بازار قائل نشدند. حتی پس از ورشکستگی کامل هم کسی دلتنگ این غول قدیمی بازار نشد.

حال سوال اصلی مقاله سوم این است که در قوای نابرابر چگونه بجنگیم؟  در این مقاله کمی نحوه جنگ را باز‌تر می‌کنیم. در ابتدا باید دو نکته را باز‌گو کنیم.

نکته یکم، دنیا در حال تغیر است و مانند گذشته اصل قوا دیگر باقاطعیت کار نمی‌کند.

دنیای کنونی کداک را نابود کرد! در کتاب جنگ بازاریابی به این رهبر بازار اشاره شده است. کداک را یک شرکت بزرگ معرفی کرده که با جنگ قیمت و جنگ تبلیغاتی اصلا نمی‌توان با او جنگید. به یک نکته کوچک در فناوری دوربین‌های نگاتیو اشاره شده و نقطه ضعف کداک را جزئیات فناوری اعلام کرده است.

بله نقطه ضعف کداک همین فناوری بود. اما نه نکات کوچک و کم‌اهمیت بلکه بزرگ‌ترین اتفاقی که قرار است برای یک فناوری بیوفتد. تحول دیجیتال 

تحولات بزرگ در یک صنعت مانند دیجیتالی شدن صنایع می‌توانند کاری کنند که یک نیروی چریکی کوچک بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا را به چالش بکشد. اگر نشانه‌های یک انقلاب را در صنعت خود دیدید در طرف درست تاریخ قرار بگیرد. کار بسیار سختی هم نیست، بدون تعصب انتخاب بین آژانس‌ها و اسنپ چندان سخت نیست!

نکته دوم، کتاب جنگ بازاریابی را برمبنای صنعت خودرو آمریکا نوشته‌اند، در ایران اوضاع کاملا متفاوت است!

احتمالا در مقاله قبلی، شما نیز در ذهنتان به این نکته اشاره کرده‌اید. در ایران بازاریابی خیلی دقیق و طبق مدل روز پیش‌نمی‌رود! در آمریکا اگر یک نفر خود را صاحب کارخانه معرفی کند، به یک سرمایه‌گذاری عظیم فکر می‌کنید. در ایران اما اگر یک نفر خود را صاحب کارخانه‌ای معرفی کند، احتمالا اولین فکر شما باید به سمت چک‌های برگشتی کپه شده برود. بیشتر شرکت‌ها در ایران منابع نامحدودی برای دفاع از برند خود ندارند. این نکته از دید ما هم پنهان نمانده است!

در حقیقت بسیاری از شرکت‌های ایرانی به این دلیل زنده‌هستند که اقتصاد ما دو طرفه تحریم است و این اقتصاد بسته به شرکت‌ها کمک می‌کند که کج‌دار و مریض به سود‌آوری خود ادامه دهند.

طبق قدرت تبلیغاتی شرکت‌ها اگر بخواهم به شما یک دید کلی دهم؛ در امریکا در برند شدن(حتی محلی) بسته شده است و احتمال ایجاد یک برند در سطع کشوری(برند شدن در آمریکا مساوی برند شدن در کل جهان است.) نزدیک به صفر است(مگر باز یک انقلاب دیگر شکل بگیرد که اصل قوا کمی کم‌رنگ شود).

در اروپا اوضاع به بدی آمریکا نیست. اروپای شرقی هنوز می‌توان با سرمایه‌گذاری کلان برند در سطع کشور ساخت و در اروپای غربی برند‌های محلی هنوز توان شکل‌گیری دارند!(البته بجز آلمان)

در ایران خودمان اما در بسیاری از صنایع هنوز رهبر بازار شکل نگرفته است!(رهبر بازار علاوه بر آگاهی از برند بالای 90 درصد توان ایجاد عادت و الگو در مشتریان خود را دارد.) حال اگر با تحقیقات درست میان شرکت خود و شرکت رقیب توان جنگیدن را دیدید، در اشکل کوچک می‌توانید شروع کنید.

حال با دانستن این دو نکته بیاید در مورد انواع جنگ بازاریابی صحبت کنیم. این جنگ در کل به چهار شیوه‌ انجام می‌شود:

• جنگ دفاعی
• جنگ تهاجمی
• جنگ از جناحین
• جنگ چریکی

در ادامه هر کدام از این شیوه ها را کمی توضیح می‌دهیم و اصول آن را لیست می‌کنیم.

جنگ دفاعی؛ اصول دفع حمله

قبل از اینکه، این استراتژی را برگزینید، ابتدا بازار هدف خود را مشخص کنید. سپس از خود سوال کنید که رهبر این بازار کیست؟  در کتاب جنگ بازاریابی این نکته قید شده است که استراتژی دفاعی تنها مختص به رهبر بازار است. بقیه شرکت‌ها باید یک استراتژی دیگر را انتخاب کنند! دلیل هم ساده است، شما باید ابتدا یک سهم بازار قابل توجه داشته باشید و سپس از این سهم بازار مراقبت کنید.

اما از سال 1985(سال انتشار کتاب بازاریابی جنگ است) اوضاع کمی تغییر کرده است، مشتری مصرف‌گرا تر شده و نسبت به گذشته ده‌ها برابر تنوع‌طلب تر شده است. هر 90 روز یک بار هم رفتار مشتریان تغییر می‌کند و باید از سهم بازار خود حراست کنید.

حال با ذکر این نکته جدید، باید بدانید که اولین استراتژی هر برندی، حفظ داشته‌هاست و بعد از آن تلاش برای بیشتر کردن آن!

در دنیای کنونی تمامی غول‌های بازار(و نه فقط رهبر) باید استراتژی دفاعی خود را داشته باشد.

اصل دوم در رابطه با حمله به خود است! اصطلاح “حمله به خود” به معنای این این که اگر پس از تحقیقات بازار یک نقطه ضعف در مدل کسب و کار خود دیده‌اید؛ قبل از این که رقبا از این جهت به شما حمله کنند؛ شما خود نقطه ضعف را بپوشانید. به خاطر داشته باشید که لزما این نقاط ضعف کسب و کار شما را مختل نمی‌کنند. در حقیقت این نقاط ضعف سود بالایی برای کسب و کار شما دارند ولی رقیب می‌تواند با کسب سود کمتر سهم بازار شما را تهدید کند!

احتمالا حمله به خود به معنای آن است که قبل از اینکه فروش محصول شما(کالا یا خدمت) در بازار به صفر برسد؛ شما خود با عرضه محصول جدید‌تر، محصول قدیمی را درو کنید! محصول جدید حتی اگر حاشیه سود کمتری برای شما دارد و در کوتاه مدت سود عملیاتی شرکت را کمتر می‌کند؛ باز هم به نفع شماست! زیرا با این کار هم سهم بازار خود را حفظ می‌کنید و هم ممکن است حجم بازار خود را بزرگ‌تر کنید.

اصل سوم در مورد این است که شما باید در کوتاه‌ترین زمان جلوی حملات رقیب(دشمن) را بگیرید. اگر به رقیب فرصت کافی داده شود، بازپس گیری مناطق تصرف شده، کمی سخت می‌شود!(نباید آنقدر معطل کرد که جای حمله کننده و مدافع عوض شود.)  

اصل آخر در استراتژی دفاعی این است که به رقیب ضعیف‌تر از خود حمله نکنید! اولا احتمالا سهم بازار این رقیب در شرکت شما تغییر زیادی ایجاد نمی‌کند. دوما رقیب ضعیف با تمام توان از سهم بازار اندک خود دفاع می‌کند و در نهایت ممکن است گرفتار قوانین انحصارطلبی و تراست شوید. (قوانین ضدانحصار در ایران معنای خاصی ندارد! اگر اجرا می‌شد که تا الان ده‌ها بار باید جلوی فعالیت ایران‌خودرو و سایپا گرفته می‌شد، اما همانطور که متوجه شدید کمی از دایره اخلاق خارج می‌شویم.)

در کتاب بازاریابی جنگ است به خوبی با یک جمله به این موضوع پرداخته شده است. هیچ چیز در دنیای بازاریابی تاسف‌بارتر از حمله به رقیب ضعیف نیست!

به جای حمله به رقیب ضعیف و ایجاد انحصار و تراست، وظیفه رهبر بازار این است که کیک را بزرگ‌تر کند و از افزایش حجم بازار مصرف‌کننده (و نه حتی مشتری) سود خود را بیش از پیش کند.

اصول استراتژی تهاجمی؛ من آنقدر قوی هستم که یک جنگ مستقیم را بیاندازم!

بالاتر به این نکته پرداختیم که غول‌های بازار باید استراتژی دفاعی داشته باشند. حال قرار است حرف خود را نقض کنیم! اگر قرار است که حملات تهاجمی جنگ بازاریابی را شروع کنید، نقاط ضعف خود را تا جای امکان فراموش کنید و فقط نقاط ضعف رهبر بازار را آنالیز کنید.

رهبر بازار بعد از بدست آوردن سهم بازار نسبتا بزرگی، به ناچار مشکلاتی خواهد داشت!

اولا مشتری تنوع طلب شده‌ است و رهبر بازار یک پیشنهاد خاص را به توده مردم می‌دهد.

دوما، داشتن تعداد بسیار زیادی مشتری ممکن است مشتری مداری رهبر بازار را مورد سوال قرار دهد.(البته اگر این مشکل، هدف بازاریابی خود شرکت نباشد! )   

سوما، رهبر بازار طیف بزرگی از محصولات (کالا یا خدمت) را ارائه می‌کند. اگر به یک محصول خاص حمله کنید، نیروهای رهبر بازار که اکنون تقسیم‌شده اند دیگر بیشتر از نیروی شما نخواهد بود(اصل قوا را دور زده‌اید.)

چهارما به مانند نکته سوم رهبر بازار ممکن است مناطق بسیاری را زیر سلطه بازاریابی خود درآورده باشد. یک منطقه خاص را می‌توان راحت تر تصرف کرد و سپس از سرپل خود جنگ را ادامه دهید!

این استراتژی برای محصولات و بازاری است که رهبر بازار یا سایر غول‌های بازار در آن سلطه دارند و شما خود نیز باید یک غول باشید. ممکن است در این نوع استراتژی شما دست به جنگ قیمیتی و یا جنگ تبلیغاتی بزنید. درست است که جنگ قیمت و یا تبلیغات برای هر دو طرف جنگ زیانبار است و به سرعت منابع و قدرت را تحلیل می‌برد اما باید به خاطر داشته باشید که اگر حتی نمی‌توانید در کوتاه مدت این جنگ را ادامه دهید، استراتژی تهاجمی بهترین روش جنگ بازاریابی شما نیست.

یک رهبر بازار که تلاش کرده است با تعداد محدودی محصول توده مردم را به سمت خود بکشاند و هواداران مسرور کمی (قاعدتا به نسبت سهم بازار) دارد؛ مستعد حملات تهاجمی است. ولی به خاطر داشته باشید که حمله در وهله اول باید به یک نقطه خاص باشد که رهبر بازار نیرو‌های خود را تقسیم کند.

شرکتی که شیوه جنگ بازاریابی تهاجمی را اجرا می‌کند، در فواصل زمانی مشخصی باید به قوای خود استراحت دهد و جنگ را به شیوه دفاعی تغییر دهید. حال هم قوای شما استراحت می‌کند و هم می‌توانید سهم بازار جدید را برای خود تثبیت کند.  

حمله به جناحین؛ یه سرزمین دیگر برای فتح پیدا کنیم!

اصطلاح حمله به جناحین کمی مشکل معنایی دارد و ترجمه دقیقی نیست! اما از آنجایی که در ادبیات بازاریابی فارسی قبل از این بسیار استفاده شده است ما هم استفاده می‌کنیم. در اصل ما در این شیوه جنگ بازاریابی به میمنه و میسره و یا عقبه رهبر بازار حمله نمی‌کنیم، ما به نقاطی حمله می‌کنیم که رهبر بازار نتوانسته است با بازاریابی خود آن قسمت را کامل پوشش دهد.

اصل اول حمله به جناح این است که به قسمتی از بازار حمله کنیم که رقابت در آنجا کمرنگ باشد. رقیب به هر علتی نتوانسته باشد که آن قسمت را با بازاریابی پوشش دهد. شما باید اولین شرکتی باشید که در این قسمت بازار ورود می‌کند.

اصل دوم حمله به جناح این است که شما باید تا حدامکان حمله خود را با غافلگیری شروع کنید که فرصت کافی برای شتاب گرفتن داشته باشید.

به یاد دارید که یکی از اصول جنگ دفاعی این بود که فرصت حمله به دیگر بازیگران ندهد و اگر غافل‌گیر شود به جای دفاع باید حمله کند؟ حال از نگاه یک رقیب ضعیف‌تر اگر موضوع را تحلیل کنیم، شما اگر بتوانید رهبر بازار یا دیگر غول ها را غافل‌گیر کنید؛ سهم بازار اندکی به دست خواهید آورد و حال می‌توانید اگر رهبر بازار تلاش کرد سهم بازار خود را بگیرد؛ به عنوان یک دفاع کنند بجنگید! (دفاع از حمله راحت تر است و برای حمله به سه برابر نیروی بیشتر برای مساوات قوا نیاز است.)

اصل سوم به این اشاره داره که تا جایی که حمله ما با تحلیل قوای کم، سهم بازار می‌گیرد، حمله را ادامه دهید. بدون رقیب غول بازار، بازاریابی راحت است! شما تنها باید مشتری و مصرف‌کننده را قانع کنید که محصول را بخرد. حال تلاش شما بر این است که قبل از ورود غول‌های بازار سهم بازار جدید خود را تا حدامکان افزایش دهید.

در حمله به جناحین لازم نیست  که محصول و یا بازار ما کاملا جدید باشد. بسیاری از اوقات می‌توان با تفاوت‌های کوچک، یک جایگاه متمایز برای خود ایجاد کنیم. برای مثال:

• قیمت را کمتر یا بیشتر کنیم. (قیمت کمتر بسیار پرریسک است، زیرا غول‌های بازار معمولا قیمت را بالاتر می‌گذارند و سود بیشتری از فروش می‌گیرند، حال با ورود رقیب ارزان‌تر به راحتی جا برای مانور و کم‌کردن قیمت دارند.)
• اندازه محصول(کالا یا خدمت) را بیشتر یا کمتر کنیم.
• ظاهر محصول را تغییر دهیم. مثلا پیچیده‌گی بیشتر یک ساعت یا استفاده از چرم واقعی
• تمرکز ما روی یک ویژگی خاص باشد! مثلا ساخت تعداد محدود

تفاوت بین جنگ بازاریابی تهاجمی و شروع جنگ از جناحین در این است که در جنگ از جناحین ما قوای کافی برای جنگ و رقابت را در اختیار نداریم. در جنگ بازاریابی تهاجمی ما به قسمتی از بازار یا محصولی خاص حمله می‌کنیم که اکنون بر سر تصاحب آن رقابت وجود دارد و ما قوی‌تر وارد می‌شویم. اما در جنگ تهاجمی تاکید بر این است که هدف بازاریابی نباید دارای رقابت شدید باشد و البته که ما هم چراغ خاموش حرکت کنیم.

جنگ چریکی؛ تنها دلیلی است که رهبر بازار تمام سهم بازار را تصاحب نمی‌کند!

در جنگ بازاریابی چریکی تاکید ما بر روی یک محصول یا محدوده خاص است! آنقدر خاص که رقابت غول‌های بازار با شرکت چریک ما، بسیار هزینه‌زا تلقی شود. تفاوت جنگ بازاریابی چریکی و شروع جنگ بازاریابی از طرفین در این است، شرکت چریک در مقیاس کوچک‌تری اجرا می‌شود و حتی به سهم بازار رهبر بازار هم توجهی ندارد. اصطلاح نیچ مارکتینگ یا گوشه بازار در اینجا معنی پیدا می‌کند! 

در حقیقت گوشه بازار یا نیچ ما آنقدر کوچک است که غول‌های بازار میلی به رقابت با ما ندارند.

اصل اول جنگ بازاریابی چریکی در این است که شما هدف بازاریابی را آنقدر کوچک در نظر بگیرید که با قوای بسیار محدود نیز بتوان از آن دفاع کرد. مثلا یک نوع خاص از محصول، یک محدوده کوچک و یا نوع خاصی از مشتری

اصل دوم جنگ بازاریابی چریکی در این است که شما در مقابل وسوسه بزرگ‌کردن کسب و کار خود مقاومت کنید! محصول نیچ واقعی معمولا سودآوری خوبی دارد ولی عامه مردم نیازی به خرید آن ندارند. بخواهید کسب و کار خود را گسترش دهید فلسفه کسب و کار خود را زیر سوال می‌برید!

حال اگر منابع خود را خود را آنقدر کافی می‌دانید که یک شیوه جنگ بازاریابی جدید را شروع کنید؛ بهترین انتخاب احتمالا شروع یک نیچ دیگر است و نه توسعه کسب و کار کنونی.

اصل سوم، منعطف بودن نیرو های چریکی است. یک سازمان چریک باید انقدر منطعف باشد که به سادگی بتواند هدف خود را طوری تغییر دهد که خلآ‌های بازار را به سادگی پر کنید و در مواقع لزوم بتوانید از یک هدف که اکنون رقابت بر سر آن شکل گرفته است عقب نشینی کند. سازمان جنگ چریکی برای حمله یا دفاع نیست.

در کل می‌توان گفت ایده پشت جنگ چریکی در این است که شما، یک هدف محدود را انتخاب کنید. هدفی که برای غول‌های بازار کوچک باشد و شما نیز بتوانید با قوای کم و محدود در آنجا حکم برانید. در جنگ چریکی همکاری با دیگر چریک‌ها می‌تواند مفید باشد و کمک کند که بازار محدود شما، کمی بزرگ‌تر شود.

نتیجه گیری

در این مقاله انواع شیوه‌های جنگ بازاریابی را توضیح داده‌ایم. اگر شما رهبر بازار و یا غول بازار هستید؛ استراتژی اول برای شما جنگ دفاعی است. حال اگر رهبر بازار نیستید اما به اندازه غول‌های بازار منابع و قوای پیشرو دارید؛ از شیوه جنگ تهاجمی استفاده کنید. برند‌ها و شرکت‌های با سهم بازار متوسط و قوای کم باید از استراتژی حمله به جناحین استفاده کنند. بقیه کسب و کار‌های یک صنعت تمام و کمال باید استراتژی جنگ چریکی را در پیش گیرند.

با این اوصاف در یک صنعت با 100 شرکت بازیگر، برند اول و دوم باید استراتژی دفاعی داشته باشند. برند دوم تا پنجم می‌توانند حملات تهاجمی جنگ بازاریابی را اجرا کنند. برند پنجم تا دهم نیز باید به جناحین صنعت حمله کنند و تمامی 90 شرکت باقی مانده فقط می‌توانند به جنگ چریکی بپردازند! 

اگر مقاله اول از چهارگانه جوهره‌ی هاکان کوچ را خوانده باشید، احتمالا اکنون خود را آماده جنگ می‌دانید و به دنبال حریف قدر برای شروع جنگ و رهبر بازار شدن می‌دانید. متاسفانه باید بگویم، با توجه به واقعیت بازار شما شکست می‌خورید!

‌

شما شکست می‌خورید چون لشگر کوچک‌تری دارید!

چقدر احتمال می‌دهید که یک کسب و کار کوچک ده‌ نفره بتواند سهم بازار یک کسب و کار دیگر با سه شعبه (هر کدام 30 نفر نیروی کار) را بگیرد؟ احتمالا جواب شما این است که در صورتی که هر دو شرکت فعالیت برابر داشته باشند، شرکت بزرگ‌تر پیروز می‌شود. اما اگر شرکت کوچک تر بتواند استراتژی دقیقی بچیند و یا از منابع خود بهتر استفاده کند، می‌تواند شرکت بزرگ‌تر را از میدان به‌در کند.

جواب شما صحیح نیست! در هر دو صورت شرکت بزرگ‌تر باز هم شما را شکست می‌دهد! قرار نیست که شرکت ما سیستم‌عامل اندروید باشد و شرکت قدر رقیب نوکیا یا بلک‌بری که تا لحظه آخر از ایده اشتباه خود دست نکشند! واقعیت این است که حتی اگر ما با یک حمله غافل گیرانه رقیب را کمی آشفته‌ کنیم. باز هم ممکن است که رقیب قوی‌تر ما خود را اصلاح کند و حتی از ایده‌های ما استفاده کند و با نیروی بیشتر ایده را برای سهم بازار خود پیاده کند!

اصل قوا در کتاب جنگ بازاریابی است جک تروت و ال‌ریس به عنوان اصل برتری آمده است و متذکر شده که با قوای بزرگ‌تر از خود هیچ وقت درگیر نشوید! زیرا در این حالت حتی اگر پیروزی نهایی با شما باید، خسارت وارد شده به شما آنقدر زیاد است که عملا نتوانید از سهم بازار فتح شده خود و فروش بیشتر حاصله محافظت کنید و در نهایت در کوتاه مدت مجبور به عقب نشینی از آورده‌های خود نیز می‌شوید.

شما شکست می‌خورید چون منابع لازم برای جنگ را در اخیتار ندارید!

دو شرکت با منابع کافی و سهم بازار بالا (مثلا رهبر بازار و نزدیک ترین شرکت رقیب) حتی در بلند مدت هم می‌توانند با حمله مستقیم به یکدیگر(مانند جنگ تبلیغاتی و جنگ رهبری هزینه و قیمت) جنگ را ادامه دهند. اما یک شرکت با منابع کمتر چطور؟ 

 از منابع یک شرکت می‌توان به مالی، نیروی انسانی، تجهیزات و امکانات، منابع معنوی(برندینگ خوب، شبکه اجتماعی پرمخاطب، باشگاه مشتریان هوادار و …) و شرکای اقتصادی اشاره کرد. یک کسب و کار کوچک اگر بخواهد با کسب و کار های بزرگ‌تر از خود مستقیم وارد جنگ بازاریابی شود. تک تک این موارد در زمان کوتاهی برضد وی می‌شوند و جنگ بازاریابی را خواهد باخت!

اگر بتوانیم از منابع محدود خود بهتر استفاده کنیم چه؟

اکنون احتمالا بتوانید جواب درست را بدهید، اگر ایده شما به اندازه Chat GPT، سیستم عامل اندروید، دوربین دیجیتال، ماشین برقی خودران ، فیس بوک و اینستاگرام ناب باشد می‌توانید از منابع خود بهتر استفاده کنید. در غیر این صورت تنها برآورد شماست که بهتر از رهبر بازار می‌توانید از منابع استفاده کنید. واقعیت جنگ بازاریابی این است که خیر! چنین چیزی در عمل پیش نخواهد آمد.

به این نکته در کتاب جنگ بازاریابی، اشاره نشده است. زیرا در زمان چاپ اول کتاب مهترین دلیل فروش، نیروی فروش مستقیم و تیم بازاریابی دقیق تر بوده است. سال انتشار کتاب 1985 میلادی است و در آن زمان بسیار از انواع بازاریابی هنوز کاربرد گسترده‌ای نداشته است.

اگر یک منبع بهتر و سریع‌تر جایگزین کنیم چه؟

تفکر هک رشد، برای مثال استفاده از وایرال مارکتینگ، بازاریابی چریکی، بازاریابی محتوایی و استفاده از شبکه های اجتماعی و همچنین استفاده از هوش مصنوعی در کسب و کار می‌تواند جایگزین خوبی برای منابع سنتی یک کسب و کار باشد. اما هنوز کافی نیست!

رشد شما از یک حد بالاتر برود، غول های بازار متوجه یک بازیگر جدید که شما باشید می‌شوند. منابع شما را به سرعت در کسب و کار خود پیاده می‌کنند و یا آنقدر به شما فشار می‌آورند که یا رشد کسب و کار شما متوقف شود و آهسته آهسته به سمت به سمت ورشکستگی پیش بروید و یا این که کسب و کار خود را به قیمت مناسب بفروشید (یا بخشی دیگر از سهام را برای جذب منابع و یا کل کسب و کار را).

شما شکست می‌خورد چون در حال حمله هستید!

احتمالا این دلیل را از قبل می‌دانستید! دفاع کردن از حمله بسیار آسان‌تر است. برای یک حمله موفق احتمالا به سه برابر ارتش بزرگ‌تر و تجهیزات بیشتر نیاز دارید.

مرثیه ای برای مرگ ایجاد یک برند و کسب و کار جدید!؟

 اگر تا اینجای دو مقاله اولیه را خوانده باشید، یا شروع کسب و کار جدید خود ناامید شده اید و یا از ایده جنگ بازاریابی. حق هم با شماست! افرادی که کسب و کار خود را راه انداخته‌اند احتمالا ده‌ها بار با خود فکر کرده‌اند که فکر بدی بوده و ای‌کاش حتی استارت نمی‌زدند. بقا یک کسب و کار با سهم بازار محدود و یا صفر در زمان حال بسیار سخت است. اما این را به حساب غیرممکن بودن ماجرا نگذارید! ند اند

شما نمی‌توانید مستقیم به جنگ رهبر بازار و یا حریف‌های قدر خود بروید. این به معنای آن است که با مزیت رقابتی خود رهبر بازار بخواهید سهم بازار بگیرید. مزیت رقابتی دیجی‌کالا(به عنوان یک رهبر بازار) چیست؟ آگاهی برند بالا، اینکه احتمالا کلاهبرداری (به هر شیوه) بسیار کم است. با منابع محدود اگر با همین مزیت رقابتی به جنگ دیجی‌کالا در مقیاس کشوری بروید، چند درصد امکان برد دارید؟ احتمالا قبل از اینکه دیجی‌کالا متوجه کم‌شدن سهم بازار خود شود شما کسب و کار خود را جمع کرده‌اید.

کتاب جنگ بازاریابی، راه‌ بهتری را پیش‌روی شما قرار می‌دهد، در ابتدای کار کسب و کار خود را مانند یک نیروی چریکی سامان دهید، بقای یک نیروی چریکی حتمی است! حال با کسب سهم بازار بیشتر و داشتن منابع بیشتر می‌توانید حملات شیبخون و غافلگیرانه دقیق بزنید و سهم بازار خود را باز بیشتر کنید. حال اگر سازمان هنوز جاه طبی و ریاست‌طبی بیشتری داشت. با کسب سهم بازار به عنوان یک رقیب قدر و برند شناخته شده کنونی، میتواند حملات بازاریابی به رهبر بازار داشته باشد و سهم بازار رهبر را بیش از پیش کمتر کند.

با طی‌کردن مسیر درست جنگ بازاریابی در نهایت ممکن است شما رهبر بازار شوید(بهر حال دفاع از حمله راحت‌تر است و رهبر بازار نیز دفاع را خوب می‌داند.) حال می‌توانید استراتژی دفاعی خود را بچینید و یا کیک مخاطبین را بزرگ‌تر کنید.

در این مسیر سعی ما به عنوان هاکان‌کوچ بر این است که کمک کنیم ایده جنگ بازاریابی را در بهترین حالت خود پیاده کنید.

نتیجه‌گیری

بازاریابی یک جنگ است و کسب و کار شما یک کشور با اقتصاد (تولید کالا یا خدمت) و نیروی نظامی (بازاریابی). اما این دلیل نمی‌شود که شما بعد از فهمیدن این حقیقت مستقیم با رهبر بازار و یا کسب و کار بزرگ‌تر از خود مستقیم وارد جنگ شوید! در حقیقت با این کار مانند یک جنگ واقعی بقای خود را به خطر می‌اندازید.

اصل قوا در کسب و کار مانند جنگ کاملا صادق است. شما با قوای محدود و یا منابع کمتر نمی توانید با کسب و کار های بزرگ‌تر با قوای چندین برابر بزرگ‌تر بجنگید. حد توان کسب و کار خود را بدانید و سعی کنید که از توان رقبا (دشمن) خود نیز آگاه شوید، حال می‌توانید بهترین استراتژی ممکن را بر اساس جنگ بازاریابی بچینید.

در ابتدا  باید به این نکته اشاره کنیم که شباهت در ادبیات فارسی بیشتر به خاطر درک ساده‌تر مطلب استفاده می‌شود. ما یک ایده سخت‌خوان و پیچیده را با استفاده از تشبیه آن ایده به یک پدیده ساده‌تر، برای شنونده یا خواننده ساده می‌کنیم. اصولا هم تشبیه به این شکل است که تنها با توضیحات بعدی فرد معنای آن پیدا می‌شود و به‌خودی خود احتمالا دارای ریزجزئیات فراوانی است که در پدیده اصلی نمی‌گنجد.

برای مثال اگر ما یک بازاریاب شبکه‌ای را به حیوان کرگدن تشبیه کنیم. تنها برای بیان این مطلب است که بازاریاب شبکه‌ای به‌مانند کرگدن دنده‌ عقب ندارد و با تمام قوا برای رسیدن به هدف (فروش مستقیم سرد) تلاش می‌کند. در این تشابه دیگر جزئیات زندگی کرگدن به بازاریابی شبکه‌ای ربطی ندارد و اصلا مورد بحث نیست.

با این اوصاف تشبیه تجارت به جنگ، می‌تواند درک مفاهیم پیچیده بازاریابی را ساده کند. تقریبا یک نوع انتزاع یا آهنجش(ساده‌سازی چیزهای پیچیده با تمرکز بر بخش‌های اصلی و نادیده گرفتن جزئیات کم‌اهمیت‌تر) اتفاق می‌افتد؛ اما این تمام ماجرا نیست!

بازاریابی بسیار بیشتر از یک تشبیه ساده از جنگ وام گرفته است! در ادامه ایده بازاریابی یک جنگ است را بهتر توضیح می‌دهیم.

اصول اولیه بازاریابی چگونه به دست آمده؟

بازاریابی به‌خودی خود یک علم آکادمیک و بر مبنای آزمایش‌های علمی در دانشکده‌ها نیست! در حقیقت علم بازاریابی بسیار جوان است و در دنیا کمتر از 100 سال سابقه عملیاتی دارد.(در ایران که عملا تا سال 70 شمسی بازاریابی هیچ جایی نداشته و هنوز هم بسیاری از صنایع بزرگ ایرانی، بازاریابی را در شاکله‌ی خود جای نداده‌اند).

 علاوه بر این که علم بازاریابی بسیار جوان است، به دلیل ماهیت پیچیده رفتار مشتری و مصرف کننده، رسیده به اصول پایدار و اولیه بازاریابی نیز بسیار سخت است. ذهن انسان بسیار پیش‌بینی ناپذیر است و همه‌ی علومی که به طریقی با ذهن انسانی و نحوه رفتار وی به صورت شخص و یا توده، مربط است؛ به راحتی زیر سوال می‌روند.

علومی مانند فلسفه، سیاست، اقتصاد، روانشناسی، روانکاوی و جامعه شناسی با همه پیشینه‌ی علمی خود هنوز نتوانسته اند جای پای خود را ثابت کنند و به راحتی می‌توان این علوم را با پرسش‌های بنیادی و وجودی زیر سوال برد. حال با این اوصاف بازاریابی اصول خود را از کجا آورده است؟

حداقل در این مقاله، پاسخ مشخص است! بازاریابی تمامی مفاهیم اولیه خود را از جنگ وام گرفته است. مفاهیمی مانند رهبری(فرماندهی جنگ)، کمپین تبلیغاتی(جنگ)،استراژی کسب و کار(استراتژی جنگی)،  تحقیقات بازار(سازمان اطلاعاتی) و ذهن مشتری (اهداف جنگی)، برند و برند شخصی(آوازه لشگر و آوازه جنگجو) تماما از جنگ الهام گرفته شده و بسیار بیشتر از یک تشبیه ساده استفاده می‌شوند.

در حقیقت در مقایسه تجارت(بازاریابی- پایه‌ای‌ترین اصول بازاریابی مانند 4p بازاریابی را هم اگر نگاه کنیم، در می‌یابیم که تمام تجارت شما با بازاریابی آمیخته‌ است.) با جنگ، ما تنها با یک جمله انتزاعی برای درک بهتر مطلب روبه‌رو نیستیم. موضوع خیلی بیشتر از درک بهتر مطلب عمیق است. بازاریابی واقعا یک جنگ است. جنگی برای تصاحب ذهن مشتری(زمین و منافع بیشتر) و یا ورشکستگی(باختن در جنگ و یا مرگ).  

رقیب که دشمن ما نیست!

این جمله در بیشتر مواقع درست است. البته نه در کسب و کار!  واژه رقیب کاربرد گسترده‌ای در ادبیات دارد. ممکن است دو نفر رقیب عشقی یک دیگر باشند و یا دو دانشمند رقیب علمی دیگری اما در کسب و کار این رقیب کمی معنای متفاوتی دارد.

یک رقیب عشقی ممکن است در نهایت همسر مطلوب آینده شما را از آن خود کند و یا یک دانشجو و یا دانشمند رقیب، شهرت و اعتباری بیشتر از شما کسب کند. در کسب و کار رقیب شما برای ورشکستگی شما تلاش می‌کند! هر فروش جدید و مشتری جدید مانند یک نفس تازه برای کسب و کار و یا برند شماست. رقیب شما دقیقا تلاش می‌کند که نفس کشیدن کسب و کار شما کمتر، سخت‌تر و یا در حالت مطلوب قطع شود!

ممکن است یا خود بگوید که رقیب به ندرت باعث ورشکستگی دیگری می‌شود.

اولا به ندرت نیست و کمتر کسب‌ و کاری تولد سه‌سالگی خود را می‌بیند. درصد ورشکستگی برای صنایع مختلف متفاوت است ولی در کمتر حوزه‌ای نرخ ورشکستی در سه سال اول به کمتر از 60 درصد می‌رسد. این درصد برای تولد 10 سالگی بسیاری از فعالیت‌ها به 80 تا 90 درصد ورشکستگی می‌رسد. دلیل هم چیزی جز رقیب نیست! بدون داشتن رقیب شما تا پایان عمر می‌توانستید یک کسب و کار کوچک و بدون زحمت با سودآوری بالا و ارزش آفرینی پایین داشته باشید. مشتری نیز در غیاب نبود جایگزین مجبور به خرید از شما و کسب و کار کوچکتان بود؛ حتی اگر به شدت از محصول (کالا یا خدمت) شما ناراضی باشد.

تفکر شناخت رقیب نیز کمی پیچیده است و رقیب در کسب و کار تنها شرکت جانشین و یا جایگزین شما نیست و هر اتفاق و یا صنعتی که تلاش کند سود شما را کمتر کند، رقیب شما محسوب می‌شود. کار اصلی رقیب تلاش برای قطع کردن نفس شماست.

دوما؛ در جنگ نیز همیشه یک طرف مقلوب کامل نیست! بخواهیم منطقی حساب کنیم، در بیشتر اوقات مغلوبیت کامل و شکست صد در صدی آنگونه که در کسب و کار رخ می‌هد، اصلا در جنگ واقعی نیست(ملا تنها اهداف جنگ است و خونریزی و پیامد‌های یک جنگ واقعی مورد بحث نیست). یک جنگ واقعی ممکن است برای کشور‌گشایی،  بر سر یک منطقه کوچک، حتی کینه دوزی یک فرمانده و شاه و یا کوچک‌تر از آن بخاطر کشته شدن یک پیک اتفاق بیفتاد و پس از بدست آوردن محدودی اهداف نظامی(برای مدت محدودی) به اتمام برسد.  

اما خود جنگ نیز علم نیست!

بله، واقعیت این است که جنگ نیز علم مشخصی ندارد و بیشتر از اینکه با علم و بر روی اصول پیش‌ برود به امکانات، زمان و محل جنگ، رشادت افراد و تصمیم‌گیری فرماندهان بستگی دارد. اما واقیت این است که جنگیدن شیوه آدمیست!

ما جنگ را می‌دانیم و از آن استفاده می‌کنیم. از زمان برادر کشی بین هابیل و قابیل و یا زمانی که اجداد انسان خردمند در آفریقا با سنگ و چوب یک کفتار را از استخوان‌های لاشه یک شکار فراری می‌دادند که بتوانند سر فرصت مغز استخوان را بیرون بکشند تا همین الان ما از شیوه جنگ در بدست آوردن اهداف خود استفاده کرده‌ایم. شیوه جنگ با پیشرفت زندگی انسانی پیشرفت کرده و دقیقا زمانی که نسل بشر فکر می‌کرد که دیگر جنگ بزرگی نخواهیم داشت به بالاترین حد خود رسید(جنگ جهانی دوم)!

جنگ بخشی جدایی ناپذیر از فرهنگ و تمدن انسان خردمند است و برای همیشه اینگونه خواهد ماند…

کتاب جنگ بازاریابی  

این کتاب توسط ال‌ریس و جک ‌تروت نوشته شده و بخش بزرگی از تفکر این سایت را پوشش می‌دهد اما می‌توان گفت که کامل نیست! البته که ما در هاکان‌کوچ خود را برتر از نویسنده خود کتاب نمی‌دانیم. تنها نکته‌ای که باید به آن اشاره کنیم سال انتشار اولیه کتاب و نوع بازاریابی در آن زمان و آن جامعه است. این کتاب به زبان انگلیسی سال 1985 چاپ شده است. در کتاب نشانه یک شرکت قدرتمند را تنها نیروی فروش مستقیم می‌داند. از سال 1985 تا کنون بازاریابی دسخوش تغیرات زیادی شده است. درثانی بازاریابی در کشور ایران خود چالش‌های فرهنگی و اجتماعی مضاعفی دارد. بدین ترتیب می‌توان گفت که این کتاب حداقل در سال 2025 میلادی و در ایران نسخه کامل عملیاتی نیست.

تفاوت دوم در این است که ما سعی کرده ایم در مطالب این سایت به جای نوشته‌ “در باب جنگ (On war)”  از کارل فون کلاوزویتس (Karl van Clausewitz) از اثر کلاسیک دیگری به اسم هنر جنگ از سون‌تزو استفاده کنیم. کتاب هنر جنگ اصول و فنون شرقی جنگ را بهتر ثبت کرده است. همچنین این کتاب در جامعه کتاب‌خوان ایرانی مشهور‌تر است و ایده‌های کتاب راحت‌تر در تفکر ایرانی جا باز می‌کند.

نتیجه‌گیری

مقاله‌ بالا بخش اول از یک چهارگانه است که جوهره وجودی این سایت را نمایان می‌سازد. در هاکان‌کوچ عقیده ما بر این است که کسب و کار و دو بخش اصلی آن تولید و بازاریابی (در اشل بزرگ اگر نگاه کنیم کسب و کار چیزی جز تولید محصول(کالا یا خدمات) و بازاریابی آن) مانند یک ماشین جنگی است. برای رسیدن به اهداف فروش باید این ماشین جنگی را به حرکت در آورد استراتژی خود را کاملا مانند یک فرمانده جنگی بچینید.  

در سه مقاله دیگر کمی بیشتر جوهره وجودی هاکان کوچ را توصیف می‌کنیم.